IYK: Панель потребительских товаров повседневного спроса за август

В августе 2025 года потребительский рынок России продемонстрировал разнонаправленную динамику, зафиксированную в свежем отчете исследовательской компании IYK. Панель потребительских товаров повседневного спроса (FMCG) зафиксировала замедление темпов роста продаж в натуральном выражении на фоне сохранения инфляционного давления и смещения потребительских предпочтений в сторону экономии. Ключевыми факторами, повлиявшими на рынок, стали сезонный фактор отпусков, изменение структуры спроса в категориях товаров для дома и личной гигиены, а также активная фаза промо-активности со стороны федеральных ритейлеров. Аналитики IYK отмечают, что августовские показатели задают тренд на весь четвертый квартал, прогнозируя усиление конкуренции между сетевыми магазинами и маркетплейсами.

Общая динамика рынка и ключевые показатели

Согласно данным панельного исследования IYK, в августе 2025 года совокупный объем продаж товаров повседневного спроса в денежном выражении вырос на 8,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Однако в натуральном выражении (в штуках и литрах) рост составил лишь 1,2%, что является минимальным значением с начала года. Данное расхождение указывает на продолжающийся рост средней цены покупки, который, по оценкам экспертов, составил порядка 6,8–7,1% в годовом исчислении.

Средний чек в августе показал незначительную коррекцию вниз относительно июля — минус 1,5%, что объясняется перераспределением спроса в пользу товаров с более низкой ценой за единицу. Частота покупок осталась стабильной: домохозяйства совершали визиты в магазины в среднем 4,2 раза в неделю. При этом наблюдается структурный сдвиг: доля покупок через каналы электронной коммерции в общем объеме FMCG-продаж достигла исторического максимума в 17,8%, увеличившись на 2,3 процентных пункта по сравнению с августом 2024 года.

Региональная специфика и каналы продаж

Наибольший вклад в общерыночный прирост внесли города-миллионники, где темпы роста в денежном выражении достигли 9,6%. Однако в регионах с населением менее 500 тысяч человек динамика оказалась скромнее — всего 6,9%. Это связано с менее интенсивным развитием сетевой розницы и большей долей традиционной торговли. В разрезе каналов продаж лидерами роста остаются жесткие дискаунтеры, прибавившие 14,2% в денежном выражении, в то время как супермаркеты и гипермаркеты показали прирост на уровне 7,8% и 5,2% соответственно. Онлайн-каналы, включая сервисы доставки, продемонстрировали уверенный рост на 22,4%, что подтверждает структурный сдвиг в покупательском поведении.

Категориальный анализ: кто выиграл, а кто проиграл

Панель IYK выявила существенную дифференциацию внутри товарных групп. Категория бакалеи, включая макаронные изделия, крупы и консервацию, показала прирост в натуральном выражении на 3,4%, что стало лучшим результатом среди всех FMCG-групп. Эксперты связывают эту динамику с традиционным сезоном домашних заготовок и стремлением потребителей формировать стратегические запасы продуктов длительного хранения. В то же время категория напитков, за исключением воды, продемонстрировала падение объемов на 1,8% в натуральном выражении, что обусловлено аномально холодной первой половиной августа в центральной части России.

Категория товаров для личной гигиены и косметики показала стагнацию в объемах (рост всего на 0,3%), однако в денежном выражении прибавила 7,9% за счет премиализации спроса в сегменте уходовой косметики. Напротив, сегмент бытовой химии и чистящих средств сократился на 2,1% в штуках, что стало неожиданностью для участников рынка. Аналитики IYK объясняют это эффектом высокой базы прошлого года, когда наблюдался ажиотажный спрос на данную категорию, а также переносом части покупок в онлайн-площадки, где ценовая конкуренция более жесткая.

Поведение потребителей и промо-активность

Ключевым трендом августа стало увеличение доли продаж по акциям. Согласно данным IYK, доля товаров, приобретенных со скидкой, в общем объеме продаж достигла 43,6%, что на 4,2 процентного пункта выше показателя годичной давности. Потребители все чаще используют стратегию «отложенного спроса», ожидая специальных предложений на социально значимые товары. Особенно ярко этот тренд проявился в категориях подсолнечного масла, сахара и молочной продукции, где промо-активность сетей была максимальной.

При этом наблюдается снижение лояльности к конкретным брендам: индекс повторных покупок (ретеншн) сократился на 2,8 процентного пункта. Покупатели стали более чувствительны к перепаду цен между полкой и онлайн-витриной, активно используя мобильные приложения для сравнения стоимости до совершения покупки. Ритейлеры,

Таким образом, августовские данные IYK фиксируют не просто сезонные колебания, а устойчивую трансформацию потребительской модели, где рациональность и поиск выгоды становятся доминирующими драйверами. Разрыв между денежным и натуральным ростом, а также рекордная доля онлайн-продаж указывают на то, что рынок окончательно адаптировался к новой реальности: инфляция воспринимается как данность, а конкуренция за кошелек покупателя смещается в плоскость ценовых войн и цифровых сервисов. Учитывая высокую базу промо-активности, ритейлерам в четвертом квартале предстоит балансировать между маржинальностью и удержанием трафика, делая ставку на персонализацию предложений и омниканальность.

Прогноз экспертов о том, что августовские тренды станут фундаментом для всего завершающего года, выглядит обоснованным: дальнейшее замедление натуральных объемов будет стимулировать консолида