В условиях растущей конкуренции на рынке стриминга и заметной «усталости от подписок» среди потребителей, крупнейшие игроки индустрии начинают искать новые, порой неожиданные, пути удержания аудитории. Одним из таких шагов может стать потенциальное партнерство между гигантом потокового вещания Netflix и голливудской студией Warner Bros. Discovery. Слухи о возможной сделке, в рамках которой Netflix мог бы получить лицензию на показ некоторых ключевых франшиз Warner Bros., взбудоражили медиаиндустрию, указывая на возможный стратегический сдвиг от жесткой конфронтации к выборочному сотрудничеству.
Суть потенциальной сделки и её движущие силы
Согласно информации из индустриальных источников, обсуждается возможность лицензирования Netflix прав на трансляцию ряда популярных телевизионных франшиз, принадлежащих Warner Bros. Discovery. Речь может идти о таких знаковых сериалах, как «Гарри Поттер», «Игра престолов» и «Большой куш». Это не означало бы полного отказа Warner Bros. Discovery от собственного стримингового сервиса Max, но стало бы стратегическим шагом по монетизации своей обширной библиотеки контента на внешней, крайне популярной платформе. Для Netflix, в свою очередь, это возможность усилить свой каталог проверенными хитами, не вкладывая миллиарды в производство оригинального контента с нуля.
Основной движущей силой для Warner Bros. Discovery является острая необходимость снижения долговой нагрузки, которая после слияния Discovery и WarnerMedia превысила 50 миллиардов долларов. Генеральный директор компании Дэвид Заслав неоднократно заявлял, что рассматривает лицензирование контента сторонним платформам как важный источник доходов. Уже были заключены сделки по аренде таких фильмов, как «Дюна» и «Вонка», конкурентам, что свидетельствует об отходе от прежней доктрины эксклюзивности. Для Netflix же ключевым мотивом является борьба за удержание подписчиков в насыщенном рынке, где каждый доллар потребителя на счету.
Феномен «усталости от подписок» как контекст сделки
Термин «subscription fatigue» или «усталость от подписок» стал одним из главных вызовов для индустрии стриминга в последние два года. После бума, вызванного пандемией, рост числа подписчиков на крупнейших платформах резко замедлился, а в некоторых случаях и вовсе остановился. Потребители, столкнувшись с инфляцией и экономической неопределенностью, начали более рационально подходить к своим ежемесячным расходам на развлечения. Среднестатистический зритель теперь вынужден выбирать между Netflix, Disney+, Amazon Prime Video, Apple TV+, Max, Paramount+ и десятками нишевых сервисов, что ведет к практике «ротации» подписок: пользователь подписывается на один сервис, смотрит желаемый контент и отменяет подписку, переходя к следующему.
Этот тренд вынуждает стримеров постоянно демонстрировать поток нового и исключительного контента, что требует колоссальных инвестиций. Бюджеты на производство оригинальных сериалов и фильмов исчисляются десятками миллиардов долларов в год, но далеко не каждый проект становится хитом. В таких условиях наличие в каталоге проверенных временем, культовых франшиз становится мощным стабилизирующим фактором, который может удержать подписчика от ухода, даже если в текущем месяце нет громкой новинки.
Изменение парадигмы: от «стен садов» к гибридной модели
Всего несколько лет назад стратегия всех крупных медиаконгломератов была однозначной: создать свой эксклюзивный стриминговый сервис («стеной сад») и собрать туда весь свой премиальный контент, чтобы напрямую конкурировать с Netflix. Эта «стриминговая война» привела к изъятию множества популярных шоу и фильмов с платформы Netflix, что стало для нее болезненным ударом. Однако текущая ситуация показывает, что модель чистого эксклюзива оказалась экономически несостоятельной для большинства игроков, кроме, возможно, Disney. Компании осознали, что лицензионные доходы от продажи контента на сторону могут быть более стабильными и прибыльными, чем попытки любой ценой наращивать базу подписчиков своего сервиса, который почти всегда убыточен.
Таким образом, потенциальная сделка между Netflix и Warner Bros. Discovery знаменует собой переход к более гибкой, гибридной модели. В этой модели студии будут сочетать собственный прямой-to-consumer сервис (как стратегический актив и источник данных о зрителях) с активной монетизацией своей библиотеки через лицензирование. Это возвращает отрасль, по сути, к старой телевизионной модели, где один и тот же контент мог продаваться разным каналам и платформам в разных окнах показа, максимизируя прибыль.
Последствия для рынка и потребителей
Если сделка будет заключена, её последствия будут носить волновой характер. Во-первых, это создаст мощный прецедент.