Аналитики Truist Securities пересмотрели свою позицию в отношении компании Oddity Tech Ltd., разработчика цифровых платформ для красоты и благополучия, известной такими брендами, как IL MAKIAGE и SpoiledChild. В фокусе внимания оказались недавние операционные трудности, связанные с ключевым элементом бизнес-модели компании — её проприетарным алгоритмом таргетированной рекламы. Это решение вызвало заметную реакцию на рынке и заставило инвесторов переоценить краткосрочные перспективы роста технологичного ритейлера.
Суть решения Truist: от «покупать» к «удерживать»
Аналитики Truist, в частности управляющий директор Яэль Эллиот, официально понизили инвестиционный рейтинг акций Oddity Tech с «покупать» до «удерживать». Параллельно с этим была значительно снижена целевая цена акции — с 55 долларов до 38 долларов США. Основной причиной такого резкого пересмотра стали проблемы, выявленные в работе рекламного алгоритма компании. Согласно отчету аналитиков, в четвертом квартале 2023 года и, что более критично, в первом квартале 2024 года эффективность рекламных кампаний Oddity Tech продемонстрировала неожиданное снижение. Это привело к увеличению стоимости привлечения клиента (CAC), что напрямую ударило по маржинальности и поставило под вопрос выполнение компанией собственных финансовых ориентиров.
Важно отметить, что рекламный алгоритм является не просто инструментом маркетинга для Oddity Tech, а фундаментальной частью её технологического конкурентного преимущества. Компания позиционирует себя не как традиционный косметический бренд, а как технологическая платформа, которая с помощью данных и машинного обучения точно определяет потребности потребителей и персонализирует предложение. Снижение эффективности этого инструмента, таким образом, затрагивает саму основу инвестиционного тезиса, построенного на масштабируемости и превосходстве в области данных.
Детали проблем и операционная реакция
Проблемы, судя по всему, носят системный характер. Аналитики Truist указывают, что сбои в алгоритме привели к его неоптимальной работе на ключевых для компании рекламных платформах, включая Meta и Google. В результате рекламные расходы стали менее эффективными: для достижения тех же показателей по привлечению клиентов потребовалось больше инвестиций. Это незамедлительно отразилось на финансовых показателях. Руководство Oddity Tech было вынуждено скорректировать прогноз по скорректированной EBITDA на 2024 год в сторону понижения, что стало прямым сигналом для рынка о серьезности ситуации.
В ответ на возникшие трудности технические команды Oddity Tech предприняли срочные меры по диагностике и исправлению алгоритма. Согласно заявлениям компании, основная работа по устранению неполадок была завершена к концу первого квартала 2024 года. Однако, как подчеркивают в Truist, для полного восстановления прежней эффективности и, что критически важно, для восстановления доверия инвесторов потребуется время. Необходимо продемонстрировать, что исправленный алгоритм стабильно работает в течение как минимум одного-двух кварталов, обеспечивая прогнозируемую стоимость привлечения клиента и возврат на рекламные инвестиции (ROAS).
Финансовые последствия и рыночная реакция
Немедленной реакцией рынка на новость о понижении рейтинга стало значительное давление на котировки акций Oddity Tech. Ценные бумаги компании потеряли в стоимости, приблизившись к новому целевому уровню, обозначенному Truist. Инвесторы, ранее оценивавшие компанию с премией как технологического лидера в индустрии красоты, начали пересматривать свои модели, закладывая в них более высокие операционные риски и потенциально более низкие темпы роста в ближайшей перспективе. Вопрос о том, является ли сбой разовым инцидентом или симптомом более глубоких проблем с масштабированием сложной технологической платформы, остается открытым.
Контекст индустрии и позиционирование Oddity Tech
Oddity Tech появилась на публичном рынке в июле 2023 года, предложив инвесторам историю о симбиозе красоты и технологий. В условиях насыщенного рынка, где доминируют гиганты вроде L’Oréal и Estée Lauder, а также множество нишевых инди-брендов, технологическое преимущество было ключевым аргументом компании. Её алгоритмы, по заявлениям, анализируют данные о тоне кожи, типах волос и предпочтениях потребителей, чтобы с высокой точностью рекомендовать продукты, что снижает процент возвратов и повышает лояльность. Успех бренда IL MAKIAGE, построенного на этой модели, стал доказательством концепции.
Однако индустрия прямых продаж потребителям (D2C) в сфере красоты становится все более конкурентной. Рекламные аукционы на платформах Meta и Google постоянно дорожают, а алгоритмы этих платформ сами по себе часто меняются. В такой среде сбой внутреннего алгоритма, оптимизирующего расходы, ставит компанию в крайне уязвимое положение. Конкуренты могут воспользоваться моментом
Таким образом, текущие трудности Oddity Tech выходят за рамки временных технических сбоев, затрагивая саму суть её инвестиционной привлекательности — технологическое превосходство в таргетинге. Способность компании не только исправить алгоритм, но и вновь доказать его устойчивую эффективность в условиях растущей конкуренции и дорожающей рекламы, станет ключевым фактором для восстановления доверия инвесторов и подтверждения долгосрочной бизнес-модели. Ближайшие кварталы покажут, насколько фундаментально это преимущество и сможет ли компания вернуть себе статус растущего технологического лидера на динамичном рынке цифровой красоты.